Маржинална ценност на клиента

Всеки клиент е ценен за вас. Да, но колко точно е ценен?

Тази формула ще ви помогне да направите много точна оценка на своите клиенти и да видите каква печалба те дават на вашия бизнес.

Този показател можете да намерите под различно название, например като "ценност на клиента през целия му живот" (customer lifetime value – CLV). Аз предпочитам да наричам тази формула „Маржинална ценност на клиента“ и оттук нататък ще използваме този термин. Смятам, че това название най-добре отразява смисъла на тази формула, на този показател, който е много ценен за нашия бизнес.

Какво показва маржиналната ценност на клиента (МЦ)?

Тя показва каква чиста печалба имате средно от един клиент през цялото му време, докато той не ви е напуснал, не е отишъл при вашия конкурент.

Формула за изчисляване на маржиналната ценност на клиента

Във формулата се отчитат всички покупки, които клиента прави при вас, в това число първата покупка и последващите покупки. Не винаги е възможно да сметнете точната печалба, която получавате от всеки клиент при всяка продажба, затова във формулата се използват осреднени показатели - средна печалба от една продажба.

МЦ = Печалба от
първата покупка
+ (Средна печалба от
последващите покупки

x

Среден брой покупки
на година

x

Брой години)

 

Между другото, в класическата формула на CLV по абсолютно незнайна за мен причина не се отчита тази печалба от първата покупка. Според мен, тя трябва задължително да се отчита, защото тя ви дава много информация, помага ви да определяте колко пари да плащате за маркетинг, да определяте своята стратегия за работа с настоящите клиенти и много друго.

Да разгледаме пример за изчисляване на маржиналната ценност на клиента, който прави няколко последващи покупки при вас.

Например, някакъв клиент прави при вас първа покупка и вие получавате чиста печалба от 75 лв. След това клиентът прави още 3 покупки за годината, като средна печалба от всяка от последващите покупки вече е 100 лв., и остава ваш клиент 2 години.

Защо съм посочила 2 години? Средностатистически между 2 и 2,6 години човек остава наш клиент, след което отива при нашия конкурент или се отказва изобщо от подобен вид услуги или продукти. Този показател много варира за различните видове бизнес. Вие можете да го сметнете допълнително конкретно за вашия бизнес.

МЦ = 75 лв. + (100 лв. х 3 покупки х 2 години) = 675 лв.

В нашия пример маржиналната ценност на клиента е 675 лв., т.е. през цялото време, докато клиентът остава наш клиент, той носи на нашия бизнес чиста печалба от 675 лв. Изчислете този важен показател за своя бизнес.

Забележете, че маржиналната ценност на клиента може да бъде различна за различните ви аватари, и разбира се, че ще се различава за вашите клиенти на В2В и на В2С пазара. Затова добре е да имате изчислена МЦ за различни групи на вашите клиенти.

Как да изчислите маржиналната ценност, ако имате „еднократни клиенти“?

Има доста бизнеси, по-голямата част от клиентите на които купуват определени продукти или услуги много рядко, дори само веднъж в живота – т. нар. „еднократни клиенти“. Това са бизнесите, които продават много скъпи продукти или услуги, например, фирмите за продажба на недвижими имоти.

Лично аз смятам, че няма такова нещо като „еднократен клиент“. Щом при вас е дошъл жив човек със своите потребности, със своите желания – винаги можете да удовлетворите повече от една потребност на този клиент. Гледате неговия аватар, гледате желанията и потребностите и преценявате кои от тези потребности бихте могли да удовлетворите или пряко с продуктите и услуги от вашата фирма, или като се възползвате от продуктите и услугите на вашите партньори. Започвате да предлагате партньорски продукти или дори, в краен случай, можете да изпратите своя клиент при конкуренти. Срещу определен процент, разбира се.

За това, ако смятате, че във вашия бизнес МЦ е само първата печалба от първата продажба, а останалото за вас „не важи“, помислете - вие просто не сте потърсили и не сте намерили възможности за по-нататъшните продажби на своите клиенти.

Защо е важно да знаете маржиналната ценност на своите клиенти?

Този показател ви дава възможност точно да определяте своите разходи, свързани с привличането на клиенти и продажбите. Когато знаете маржиналната ценност на определена група клиенти, вие знаете колко пари можете да отделите за да привлечете този клиент (за реклама, партньорски процент и т.н.), какво допълнително обслужване да му предоставите (което не е безплатно за вашия бизнес, защото плащате работното време на персонала зает в обслужването), колко скъпи бонуси и подаръци можете да подарявате на тези клиенти и т.н.

Например, ако знаете, че маржиналната ценност на един клиент в определена целева група е 675 лв., вие можете да прецените, че 20 лв. за привличането на този клиент е подходящ разход за вашият бизнес, а разхода за подарък от 50 лв. ще бъде покрит от последващата печалба.

Повече интересни и полезни показатели можете да видите в глава "Математика в маркетинга" в книгата "Машина за клиенти".

Оксана Лалова

Автор на Успешни Бизнес Системи.
Експерт по системно развитие на бизнес.
Помагам на предприемачите да вкарат ред в маркетинга, продажбите и персонала.

Книга Машина за клиенти

МАШИНА ЗА КЛИЕНТИ

Проверени успешни методики за привличане на клиенти в малък и среден бизнес.

ВИЖ КАКВО ИМА В КНИГАТА
Коментар
Например: 59+8